累计卖出3亿枚，轩妈蛋黄酥这样“借力”天猫
前言：
然而，烘焙市场分散，暂无领跑品牌。欧睿数据显示，国内烘焙行业排名前5的品牌，市场份额之和只占整个烘焙行业的10.8%。
轩妈食品2017年入驻天猫，主营蛋黄酥类目。轩妈食品副总经理张羽介绍，2021年全渠道累计售出1亿枚，天猫蛋黄酥全年成交指数排行NO.1。至今，已累计售出3亿枚蛋黄酥。
蛋黄酥的“声东击西”营销
张羽总结，选中蛋黄酥细分赛道，原因有三：
1）蛋黄酥在华东华南消费者中，已形成品类认知，无需进行品类教育；
2）线下一枚蛋黄酥的单价在10-12元，单品价值较高；
3）轩妈自有生产线，可以规模化生产蛋黄酥，降低成本。
最初，轩妈蛋黄酥的主要销售渠道在私域。入驻天猫，起初是为了锚定价格，促进销售。
“我们做了一个小实验，相较于私域渠道，我们把天猫店内的定价提高6元，但并未把天猫作为重点阵地。”张羽说。
一来，通过天猫洞察消费人群，对于未来的精准营销更加有迹可循。二来，消费者在天猫形成认知，通过价格对比，能促进在私域的成交决策。
2017年中秋节，时机成熟。轩妈发现很多消费者开始在天猫主动搜索、购买蛋黄酥。这让品牌意识到，消费者的心智已经在天猫养成，当消费者认可了产品，会愿意为官旗提供的服务支付溢价。
2019年，轩妈将品牌搬到杭州，正式将天猫作为生意的主阵地。伴随着新中式糕点赛道崛起，直播、内容化的机遇爆发，2020年，轩妈天猫实现了2亿的销售额。
单品爆款破圈的打法，短板是天花板低，这就意味着，品牌需要持续寻找新的创新增长点。
张羽分析，轩妈的策略分为两个阶段：第一，在同品类中，通过口味创新和包装创新，让消费者买得多、多次买；第二，根据天猫的数据沉淀，扩品类，未来从蛋黄酥走向新中式糕点。
“红豆原味蛋黄酥”一直是轩妈的爆款，如何给消费者更多的选择？关注到奶茶圈里芝士很受欢迎，轩妈选择将芝士口味用于新品，并结合了年轻人偏爱低糖、低脂的趋势，减低甜度，使用代糖。
这款新品在2019年末上市之后，迅速被天猫消费者接受，“芝士”这一搜索词为品牌带来很多自然流量。2021年，单品年销超过5000万。
张羽提到，贴合时令、大促节点，增加口味上新频次，通过节点渗透日常，在天猫和消费者形成了持续的良性互动。据了解，轩妈拥有近24条自动生产线、蛋黄酥日产能近300万枚，能够迅速承接时令、大促带来的订单。
除了新口味，针对烘焙产品休闲零食化的趋势，轩妈将在原有6枚一盒的基础上，做小克重。小包装的产品更容易吃上瘾，增加消耗，食用场景也更丰富，例如：野餐、办公室等。
当品牌成功引领类目，
淘宝教育认证讲师丁天勇分析，烘焙市场高速发展，正是国货品牌抢占消费者心智的重要阶段。轩妈作为蛋黄酥类目的引导性品牌，已将品牌与蛋黄酥形成强关联，完成了1.0阶段的建设。
建议未来可以挖掘市场潜能，匹配相应的新品类进行引领，创造市场机会点和确定性购买场景，循环扩大品牌人群资产。具体包括：
对于品牌现有的人群资产进行诊断分析，全面了解品牌现有人群结构；
结合行业人群情况找到品牌增长的核心人群和增量人；
对于本行业品类进行大盘数据分析，包括增速子品类、爆品、视觉、沟通点等寻找增量的产品赛道；
围绕增长人群和增量产品赛道进行消费者洞察，可以启用TMIC消费者调研进行深度互动挖掘新品机会点。输出视觉，价格，卖点等新产品维度信息；
结合数据、消费者互动，构建购买场景，制定新品上市营销计划。
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